Sociología de compradores, usuarios y consumidores a partir del contacto personal para generar Conocimiento Estratégico (o Insights Accionables, si se prefiere la versión cursi): hablamos de diseño de investigación, Interacción Analítica, aplicación de algoritmos o interpretación de datos no estructurados. De QUÉ conocer de los clientes y CÓMO hacerlo, desde mi experiencia personal.
Hace años paseaba por los pasillos de un hipermercado junto a un directivo del área de Marketing Estratégico de Pepsico-España. Era un rutinario Store-Check, lo que en la Compañía se traducía por una visita relativamente informal a alguna tienda para comprobar ubicaciones, lineales y precios. Sin embargo…
¿Cómo que no existe? Si escribimos en un buscador “Customer Journey” o “Viaje del Cliente” nos devuelve una miríada de gráficos que demuestran su vigencia y utilidad para gestionar la Experiencia de Usuario, ¿no? Pues no. No del todo. Lo vamos a ver claro con un caso real. Y ya, si eso, matizamos.
Las empresas dividen sus principales funciones comerciales (que podemos denominar producción, comunicación, ventas, post-venta y fidelización) como reacción al Ciclo de Satisfacción de Necesidades de sus clientes y usuarios finales.
Preguntando a consumidores, clientes y electores se quieren cuantificar hechos. Pero una encuesta no cuantifica hechos, sino declaraciones. Esa es su fuerza , pero también su debilidad frente a otras técnicas de análisis de la realidad social.
La Estrategia del Pentágono es un modelo que resume gráficamente por qué las empresas se estructuran en torno a cinco funciones comerciales básicas, que reproducen los hitos del Ciclo de Satisfacción de Necesidades de compradores y usuarios.
QUIÉN, QUÉ, CÓMO, DÓNDE, CUÁNTO, CÓMO y POR QUÉ se compra y consume siguen siendo las preguntas relevantes. Llámalo Big Data o Estudios de Mercado que , en cualquier caso, va de personas y datos.
Un ejemplo concreto, brevemente expuesto, de cómo se diseña el muestreo y y se ejecuta una investigación mediante encuestas telefónicas-
Inteligencia de Marketing, según Joaquín Ágreda 